贾乃亮双11首场卖6600万，头部主播却在集体收声

到底发生了什么

今年双11，平台没怎么大张旗鼓宣传，直播间先热了起来。

贾乃亮抢在头部主播里第一个开播，双11首场卖出6600万元。

10月10日，他先开了芸裕高端家纺专场，主推100%双宫茧桑蚕丝子母被、定制的“十二花神”全棉刺绣四件套，还有磨毛、厚绒四件套、深睡枕、暖皮被。

其中桑蚕丝子母被打出的卖点是“1.2折”。

遥望科技披露：这场直播线上线下多次调库存，贾乃亮讲解期间每小时转化超过1000万元，并登上商品榜、店铺榜、达人榜、直播榜榜首。

公司称，这场刷新了近两年家纺行业直播带货纪录，以及品牌单场和单链接纪录。

把时间往前翻，他的爆发力有连续数据撑着：

• 2022年双11，直播总GMV为3.2亿元
• 2023年跳到13.6亿元，同比增幅超过300%，刷新明星主播销售额纪录，稳居抖音带货总榜第一
• 2024年，资生堂专场GMV据报道超过2亿元
• 2025年双11，遥望直播间有27个单链接销售额破千万，美妆品类销售额超过7.4亿元

另一边，其他头部主播也没闲着。李佳琦把预热搬到了线下：10月初“所有女生的快乐市集”在苏州办，10月5日至7日“李佳琦超级双11·OFFER真箱好物展”在上海落地，现场展示67个品牌的73件商品，10月14日进入“双11首日美妆加购”。广东夫妇账号名已带上“双十一”，选品集中在美妆护肤。董宇辉和与辉同行10月11日发定制女性卫生用品预告，10月14日上线定制卫生巾及配套安睡裤，据报道首发30万单售罄。

这对你意味着什么

别被6600万这个数字晃到。它跟你没有直接关系，真正跟你有关系的是它背后那组变化。

第一，头部主播的战报在集体“熄火”。

2021年双11预售首场，李佳琦销售额106.53亿元，薇娅82.52亿元，两人合计近190亿元。2025年董宇辉连续三天直播，第三方估算超3亿元，10月9日至31日累计超18亿元。但到了2025年双11，周期拉长，头部直播间战报集体低调，只剩“表现稳健”“增幅显著”这种说法。

某头部直播间负责人透露，2025年整体利润大幅下滑，公司五年来首次决定放弃披露战报。

第二，大主播手里的“全网最低价”这张牌不管用了。

平台官方补贴成了常态，品牌自播间价格往往更低，直播间里“抢付定金反而比现货贵”的吐槽不少见。七部门“五优”行动也明确纠治“全网最低价”这类无序竞争。

第三，流量正在往店播走。

行业白皮书数据显示，头部主播GMV占比从2022年的26.66%降到2024年的11.01%，2025年进一步降到10.66%。抖音披露，过去一年通过直播获得收入的商家里，约69%是通过店播实现商品动销，另有千余家商户店播销售额破亿元。2026年Q1美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比呈下降态势。

说白了：靠一个大主播带一场、赌一个爆款的路，越来越窄。自己开播、自己攒内容，才是能握在手里的东西。零一时代新媒体实训中心接触的天津实体店老板里，问得最多的已经从“找谁带货”变成“自己怎么播”。

接下来可以怎么做

• 把节奏拉长，别只盯一天。双11周期已经拉到近一个月，消费者不再集中下单，单场爆发感被稀释。你要准备的是整段周期的排期，而不是一场直播的脚本。
• 把最低价换成“别处买不到”。董宇辉团队用定制卫生巾和安睡裤接需求，30万单首发售罄，说明定制款、独家款比砍价更能留住人。
• 做店播，别只做达人合作。约69%的商家靠店播动销，这个比例值得你认真算一遍自己的账。
• 把线下动作和直播串起来。李佳琦用市集和好物展提前铺氛围，你有门店、有实物，这恰恰是线上主播没有的优势。
• 先学一遍实操再动。短视频获客、直播带货、AI应用、TikTok跨境电商这四门课，京津冀不少中小企业主是带着自己店里的货来练的，学完当天就能上播试。

新手最常问的 3 个问题

问：我没有贾乃亮这种资源，现在做直播还有机会吗？

答：有。头部主播GMV占比已经从26.66%降到10.66%，空出来的正是店播的位置。抖音披露约69%的变现商家走的是店播路线，这条路不需要明星。

问：双11已经过了大半，现在入场晚不晚？

答：大促周期已经拉到近一个月，消费者的下单时间被摊开，现在起号还能赶上后半程。关键是别等下一波，先开第一场。

问：我不会拍视频也不会写脚本，从哪下手？

答：从你店里最好卖的那件货开始，把它的卖点讲清楚，再练直播话术。天津新媒体培训里教的就是这套从0到开播的流程，不需要先懂技术。