TikTok Shop东南亚4国流量反超Shopee，做内容带货的该盯什么

到底发生了什么

你做短视频带货或者TikTok跨境，这条东南亚的消息值得看一眼。

一张在跨境圈流传的9月流量对比图，把TikTok Shop推到了台前：印尼、越南、马来西亚、菲律宾四个市场，它的流量数值已经超过Shopee。泰国和新加坡，Shopee还领先。

流量不等于成交。Momentum Works发布的《2026年东南亚电商报告》显示，2025年Shopee占东南亚平台电商GMV的53%——按这个口径，每成交100美元，约53美元发生在Shopee。

Shopee也没停着。Sea披露，2026年第二季度Shopee整体GMV达到383亿美元，同比增长28.4%；订单量42亿笔，同比增长27.5%。

追的人在加速。Momentum Works估算，2025年TikTok Shop在东南亚的GMV超过上一年的两倍；加上它控制的Tokopedia，合计规模约等于Shopee的65.7%。

一句话：领先还在，距离在缩。

这对你意味着什么

两家平台现在抢的是同一件事——谁先让一件商品进入消费者的视野。

过去是你想好买什么，再打开App搜索。现在是一段视频、一场直播，先让你产生兴趣，再点链接下单。

• 2025年，越南市场参与直播带货的联盟创作者数量翻倍
• 越南挂购物链接的短视频数量同比增长45%
• Sea披露，2025年第二季度，内容驱动订单已占Shopee实物商品订单量的20%以上

第三条要格外看一眼。Shopee是靠货架和搜索起家的，它的内容订单已经超过五分之一。站外它还和YouTube Shopping合作，创作者可以在视频、Shorts和直播里标记Shopee商品，用户点进商品页，交易和售后由Shopee承接。

对你的意义很直接：内容不再是可选项，它就是入口本身。

做国内生意的同理。你的店没有平台白给的搜索流量，但顺序不变——先让人刷到你，再谈比价、到店、下单。反过来，只等客户主动搜你，你就是在等别人挑剩下的。

这事我们课上刚聊过。零一时代新媒体实训中心做天津和京津冀的短视频获客培训，学员里就有做TikTok跨境电商的。

接下来可以怎么做

• 先把流量和成交分开算。印尼、越南、马来、菲律宾是流量领先，成交大盘还握在Shopee手上（53%）。选市场时这两件事别混为一谈。
• 把挂车短视频当产能，不当灵感。越南挂购物链接的短视频同比增长45%，靠的是产量堆出来的覆盖面。
• 找达人谈合作的选择变多了。越南参与直播带货的联盟创作者数量翻倍，同一个品能问到的报价更多，别只盯着头部。
• 国内开店，把「拍给人看」排到「等人来搜」前面。顺序换过来，同样一笔钱效果差很多。
• 看竞品先看内容入口。谁在短视频和直播里被刷到，谁就在客户下单之前先占了位置。

上个月还有天津的店主拿着同行视频来问怎么跟。零一时代新媒体实训中心每年服务1373+家企业，卡点几乎都在「拍了没人看」。

新手最常问的3个问题

问：TikTok Shop流量超过Shopee，是不是Shopee快守不住了？

答：不是。2025年Shopee还占区域平台电商GMV的53%，2026年第二季度GMV 383亿美元、同比涨28.4%，订单42亿笔、同比涨27.5%。它在涨，只是对手涨得更快。

问：我不做跨境，这事跟我有关系吗？

答：有关系的是顺序。Shopee内容驱动订单已经占到实物商品订单量的20%以上，说明「看内容—下单」这条链路在成熟购物体系里也跑得通。

问：现在进场算不算晚？

答：TikTok Shop 2025年东南亚GMV超过上一年的两倍，加上Tokopedia约到Shopee的65.7%——差距没填平，市场也还在扩大，两家都还有抢新增订单的空间。

写在后面

接下来真正决定胜负的，不是谁的流量图更好看，而是内容带来的关注能不能持续变成购买。四门课里，短视频获客和TikTok跨境电商最近问的人最多，7年只做这一件事。