63岁章小蕙羊绒直播卖2100万：小店做自有品牌该学哪一步

到底发生了什么

章小蕙一场直播卖出超过2100万元。如果你开店、做号，或者正打算从「帮别人卖」换成「卖自己的货」，这条消息跟你有直接关系。

10月24日，63岁的她在小红书开了一场约10小时的直播，卖的是自己新做的羊绒服装品牌 Rose's Rose。

这场首秀的估算数据：销售额超过2100万元，观看人数约54万，商品销量超过2万件。

首批产品是圆领毛衣、背心、开衫和围巾这类基础款，用料是山羊绒和桑蚕丝，颜色只有黑、白、灰。

羊绒来自内蒙古，版型、设计和细节参考米兰标准，款式不多，主打基础、耐穿。

10月25日，这个新品牌又在抖音开了首播，开播前品牌账号先发了预热视频导流。

关键区别在这里：她原来做的「玫瑰是玫瑰」是美妆护肤集合店和选品生意，替用户挑货；Rose's Rose 是她自己的品牌，自己出货。

她的过往经历能解释这场直播为什么不是运气。12岁开始研究香奈儿穿搭，90年代一边写时尚专栏，一边给香港顾客做搭配顾问和代购。后来预支一年稿费，在香港中环开出买手店 Teresa Boutique，开业第一年赚2700万港元，第二年2300万港元；她与印度朋友投资的羊绒披肩，首批300条很快售罄。

搬到线上后：2023年5月小红书首播，销售额超5000万元，观看人次超100万，57个商品链接售罄；同年10月第二场直播销售额突破1亿元，累计观看约125万人，平均客单价约1695元。第三方数据显示，品牌账号当月销售额约1300万元，12月约1100万元，2025年1月约3900万元。2024年11月，「玫瑰是玫瑰」在小红书启动直播，由团队成员以「编辑」身份讲选品。

这对你意味着什么

这条消息跟你有关的地方，不在2100万元这个数字，在她的动作顺序。

• 先长期输出内容，再谈卖货。她写时尚专栏、开公众号、经营买手店，都是先让人相信她的眼光，再把信任换成成交。
• 高客单靠讲清楚，不靠喊低价。客单价约1695元能被接受，靠的是把品牌背景、使用体验、审美判断串起来讲，而不是限时秒杀。
• 一个平台承接熟悉的人，一个平台拉来不认识的人。小红书适合笔记预告、直播讲解、评论互动，用户看完还能搜索、比较、回看；抖音用预热视频加直播，把货推给原本不认识她的人。
• 生意要能离开本人。品牌账号已由团队接手日常直播，出镜不再是唯一卖货方式，这是从个人 IP 走向团队经营的那一步。
• 但自有品牌是另一回事。集合店卖的是别人做好的货，自有品牌要面对产品品质、供应链、售后和复购，首批关注只是起点。

零一时代新媒体实训中心的课上常聊这一点：天津不少实体店老板卡在「只会介绍产品，不会讲为什么选它」。

接下来可以怎么做

• 把产品拆成一个个能讲清楚的细节：材质、手感、版型、厚薄、什么场合穿。羊绒这类东西，客户不看讲解很难下单。
• 开播前先发预告内容，让老客知道你要讲什么；开播后留出时间答疑，别一上来就催单。
• 先在一个平台把老客养熟，再把同一场直播的素材剪开铺到第二个平台拉新，别两个号同时从零开始。
• 想做自有品牌前，先问自己三件事：供货稳不稳、售后谁接、复购靠什么。这三件事答不上来，先别压货。
• 京津冀不少店主的做法是先拍一批产品细节短视频再开播，这套打法在短视频获客课上是动手练的。

新手最常问的 3 个问题

问：没有章小蕙那样的名气，还能自己做品牌吗？

答：她做的第一件事不是做品牌，而是几十年如一日地讲自己看什么、买什么。你可以从记录自己的选品标准开始，把「为什么选这件」讲透。这不需要名气，只需要持续。

问：小红书和抖音要不要都做？

答：她的分工是小红书承接熟悉她的人，抖音扩大触达。你先做熟一个，再用同一批素材去另一个平台试水，比同时开两个号更能撑住。

问：直播时间越长越好吗？

答：她这场播了约10小时，销量超2万件。长时间直播的前提是有足够多的内容可讲。你货品少，就把时长压到能讲透每个款的长度，别硬撑。

个人 IP 带来的首批关注只是生意的开端，能不能持续，还得看穿着体验、售后和复购。零一时代新媒体实训中心在天津有9大直营校区，短视频获客、直播带货、AI应用、TikTok跨境电商这四门课都在这儿练。